罗永浩等待成功

  文/朱晓培

  罗永浩越讲也兴奋,最后他哽咽了起来。

  “我感觉我们要卖疯了。”

  他对着深圳“春茧”体育馆里上万个观众喊道。“如果有天卖了几千几百万台,所有人都在买我们的手机,要知道这是给你们做的。”

  人群中爆发了一阵掌声。

  罗永浩觉得这次要功了。

  可他自己也说,“这种感觉已经重复四次了”。

  T1、T2、坚果、M1,每次一款锤子手机的发布会,现场都会涌进成千上万名听众,大部分人都是自己掏钱买的门票。每次门票的收入都能过百万,但是,每次销量都不尽人意。

  2014年T1发布会上,刚讲了三句,他就觉得不用担心了,这事要成了。当晚,他一口气睡了9个小时,觉得“一切都是完美的”。结果,这款产品因为产能问题,过了近3个月后才开始发货,最后仅卖出了25万台。

  这一次,坚果Pro会让罗永浩成功吗?

  罗永浩也在等待答案。

  等待罗永浩

  罗永浩骨子里还是文艺的。

  5月9日,坚果Pro发布会开始前,一直播放着英文暖场音乐,有Final Straw,也有Country Home。音乐一直放到7:30,这是原本预告的发布会正式开始的时间。但是老罗还没有出现,观众里有人开始打赌,说肯定要拖到8点。

  罗永浩也不是第一次迟到。实际上,他总是迟到。

  2014年T1发布会,因为场馆原因,晚了10分钟开始,他说那10分钟好像是缓行。2015年T2发布会,因为PPT出现失误,迟开了50分钟。2016年M1发布会,罗永浩又迟到了20分钟,有人看出来他特别疲倦。

  7:40了,音乐暂时停下来,现场里传出一阵欢呼,人们以为老罗要出场了。结果,又响起了一首英文歌,Devil Baby ,然后是Four sticks。7:48,现场又出现了一阵欢呼,但片刻之后,又响起了You belong to me。

  7;50,灯光终于暗了下来,现场欢呼不断。这一次,罗永浩真的上台了。

  “大家都知道,一个万人演唱会,开始的晚一点儿也很正常。”罗永浩解嘲说。但他接着又补充道,原本想在Four sticks的热烈节奏中上场的,但是灯光师出现了一点儿问题,只能在You belong to me这软绵绵的曲调里登场了。

  观众里开始热烈的鼓掌、欢呼、吹口哨。

  但罗永浩一开始说话磕磕巴巴,不停的擦拭脑门,他在流汗,显得紧张。

  左手排的人在起哄,喊了几次,“听不见啊”。罗永浩就说,把这边的灯光打开。灯光打开,可以看见这个万人体育馆里坐满了人,黑压压的到处都是人。“你们听不见是吧,那听不见的请举手。”罗永浩开玩笑,人们安静了下来。

  熟悉罗永浩的人,都说他是一个有着严重的社交恐惧症的人。陌陌COO王力曾跟着罗永浩一起做过牛博网,他也觉得罗永浩有比较强的社交恐惧症,内向又焦虑。

  为了准备一场发布会,罗永浩都要排练好久,有种说法是200多个小时。排练显然很有效果。罗永浩坦承过,有些谈不下来的人才、搞不定的投资者,他都会邀请来参加演讲或发布会。然后,大部分就搞定了。

  罗永浩是一个聪明的人,他会去做一些别人忽略不计的事情,这也是很多人喜欢他们的原因。

  罗永浩在现场先感谢了那些支持过他、赞美过他的平台和媒体。念多了,他也觉得不好意思说,反正都是好话,都翻过去吧。感谢完了媒体,他在接下来的演讲中又挨个感谢肯和自己合作的厂商。

  他特别提到了陌陌直播,称之为“全国最大的直播平台。”陌陌的创始人唐岩正是锤子的天使投资人。他又提到自己在M1发布会上犯的错,把三角兽说成了独角兽,还提到会后他特地登门去道歉。

  骄傲和妥协

  “我做手机也不是缺德的事情,但是总是被黑。”罗永浩说。

  从2012年5月成立至今,锤子的发展称不上顺利。2013年第一次开发布会,甚至都没能拿出一款手机,只发布了一个Room。推出T1后,虽然用户一开始订购愿望强烈,但又遇到了产能问题。越往后,关于锤子的负面传闻越多。

  “在过去不到一年的时间里,我们‘被倒闭’了6次,‘被收购’了5次,我也被消费者起诉上了法庭。”M1发布会上,罗永浩自我解嘲道。

  有人说,人们不满意的不是锤子,是罗永浩本人。毕竟是他自己说的话自己吃了回去,自己嘲笑友商们跌的坑又自己踩了一遍。

  罗永浩喊出的口号是“天生骄傲”,但被现实结结实实的打了一次又一次的脸。

  他一开始按照iPhone定位锤子,认为主要消费群体是有文艺情怀、愿意为设计感买单的城市精英和中产阶级。T1最初定价3000元,有网友根据元器件算出成本是1500元,他嗤之以鼻,认为设计和工艺才是锤子有价值的地方。他说自己不会像雷军那样“为屌丝服务”。

  然而,迫于销售压力,T1大规模发货两个月就宣布调整价格,降幅超过1000元。有网友说,“我做错了什么,买部手机一个就降了一千元”。

  罗永浩还很固执,喜欢在一些细节上下功夫。

  东东枪提到一个故事。他有一次见老罗拍桌子,是一位设计师拿着张海报打样来给老罗看,老罗左看右看,说:这两边的边框是不是不一样宽啊?后来证明,左边确实比右边多了一个像素。老罗就拍桌子说,“找的是一流的设计!结果哪边宽一点还得我自己看!”

  东东枪后来跟几个专业做设计的人聊这事儿,大家都觉得,多一个像素不可能看出来,罗永浩是蒙对了而已。又说,一个好设计师的价值,也不是看出哪边多1个像素。罗永浩如果因为这个发火,那是他不了这些一流设计师的价值。

  东东枪也不知道,是罗永浩不懂设计,还是说这些话的人不懂罗永浩。

  T1白色版事罗永浩的个人心愿,但太难做,公司里所有人都反对。时任CTO钱晨说:做企业怎么能满足你(罗永浩)的心愿呢?应该是满足企业的运营需求。但罗永浩不听,做了,良品率不到50%,卖一台亏一台。

  罗永浩和钱晨有分歧。罗永浩强调人机交互UI设计用户体验;钱晨强调尊重工业思维和硬件工程逻辑。

  罗永浩花费了大量精力在UI界面美观、动画流畅和优美上,他逼着工程师一毫秒一毫秒地调整动画精度,把工程师都调得吐血了。工程师们一边骂一边开发,有时候觉得跟这个不靠谱的老板不知道能扛到哪一天。

  罗永浩后来也承认当年他是犯了错误,锤子团队在非实用和实用性上各投入了50%的精力,但面对大众市场,手机的实用性、功能性往往才是被选择的重要指标。

  现在,罗永浩开始接受一些妥协。一些过于细节的事情他不再插手,比如,不会在出现在UI的日常工作会议上,也不在认为只有100%的客户满意度才是理想的。以前,看见有个公司说自己的客服满意度97%,还就觉得对方特别没追求,现在他明白总有些无理的人无理的要求是没办法满足的。

  “创业5年,最大的变化就是宽容。”罗永浩说。

  坚果Pro发布会最后,他又开始贫嘴,说,要是放在五年前,他一定把那个锤子飞出星球的视频里的星球上密密麻麻的写上友商的名字。然后来一句:我不跟你们玩了。

  但现在,他不会那么干了。

  “我要做个企业家嘛。”他说。

  搭团队和做企业家

  2013年,发布了Smartisan OS的Rom后,锤子都还没有找到CTO。

  罗永浩做了最坏的打算,如果自己搞不定,就做贴牌机——深圳的厂商给一个开发方案,他们在此基础上尽量去改去完善,推出一个勉勉强强的手机,先卖一年,然后再推出一个好一点的再卖一年。

  幸运的是,经朋友介绍,罗永浩找到了钱晨。

  钱晨比罗永浩大十几岁,之前在摩托罗拉工作,担任资深工程经理,是摩托罗拉在中国的三个硬件研发主管人之一。

  钱晨经历过摩托罗拉的黄金时代,后来摩托罗拉衰落后,自己也离开了手机行业,不想搞了。雷军找了他很多次,都没有成功,后来找了同样来自摩托罗拉的周光平。

  罗永浩找钱晨,每次钱晨都很热情,帮他出主意、找资源、介绍朋友,但一提到要他亲自出来做,就哈哈一笑说,“都快要退休了,我就不做了”。最终,罗永浩还是打动了钱晨,钱晨的老部下也愿意和他一起再干手机。

  但4年过去了,锤子的口碑有了,销量却没有突破。罗永浩承认,公司部分员工进入了疲惫期。为了鼓舞士气,他甚至自费给员工发放了埃隆·马斯克传。

  “负面传闻有一半是真的,但你永远也不知道那部分是真的。”在发布会上,罗永浩承认团队高管换血一半。

  他说,锤子远谈不上成功,但是五年也没死。他自己不知道从哪里看来了一个说法,说一个公司创业五年不死,后面死的机率就非常小了。他去看 2012 年同时创业的朋友,有的公司已经关掉了,他们共同的特征就是,试图去补自己不擅长的东西。他自己还自我安慰,“这(他们)比我过去做错的很多投入产出比最糟糕的事情还糟糕一万倍。”

  他也搞明白了一件事,补短板靠找人,一定不要自己去补自己不擅长的事情。从2015年秋天开始,他50%的经历都用于挖人谈人。

  最曲折的一次挖人,是说服现在产品线的负责人吴德周。吴德周是荣耀产品副总裁,罗永浩跟他谈了七个多月。每次去上海罗永浩就去找他,每次都谈的差不多了,但罗永浩一回来就这件事情就又耽搁下了。后来,罗永浩拉了吴德周的四五个哥们一起去跟他谈才定下来。而为了凑齐这四五个人,罗永浩还自掏腰包,花了16万元包了一架飞机。

  吴德周在华为工作了十几年(有说12年,也有说15年)。吴德周加入锤子之前,锤子整个硬件团队仍非常小,只有50号人,没有分产品线,为项目驱动型。所以,当T1出问题的时候,坚果的团队赶去“救火”,而坚果出问题的时候,又是T2的团队“救火”。这样,两款锤子手机都推迟了上市时间。

  吴德周加入锤子之后,锤子有了经营的概念,建立了产品线,至少可以同时开发两款产品。

  团队搭好了,但钱还是问题。

  2016年下半年,锤子开始遭遇资金链危机,最困难的时候,发工资都成问题。罗永浩四处寻找资金支持,先是将股权质押给阿里巴巴,然后又将股权赎回,又去向京东求助,最终刘强东拍板决定由京东金融出面支持锤子。

  但手机生产需要太多的资金了,罗永浩不得不与陌陌、得到先后签订“卖身契”。他与陌陌签了50场直播的合作,还将定期在得到发布专栏文章。

  2014年7月世界杯刚刚结束。那时候,陌陌的用户增长开始进入瓶颈期,唐岩自驾一路开到了杭州,回北京的路上路过济南。遇到产能问题的罗永浩就来济南找他,两个人一起在大明湖上划船,唐岩发了个朋友圈:大海航行靠舵手。

  后来,陌陌选择了上市,业务一直没什么起色,又差一点退市。但是,因为直播的风口,如今市值72亿美元,是IPO时候的两倍还多。如果不是赶上了直播,罗永浩也许就凑不到那么多钱了。

  供应链扼喉

  坚果Pro的发布会放在了深圳。知乎上还有个专门讨论锤子发布会的帖子,说按过往经验,只要发布会地点不在北京,就会卖的好一点儿。

  卖得好,是眼下锤子最需要的。

  10月18日上海的M1发布会上,罗永浩承认前三款产品的销量都没有达到预期,T1只卖了25万台,坚果千元机卖了100万台。

  为了坚果的销量,罗永浩和锤子团队还曾在全国十几所高校做了巡回演讲,主题是《锤子科技的创业故事》。

  罗永浩感慨,这个行业是不允许你小而美的,如果你做不到千万级别,在供应链永远是很疲惫的状态。所以把千元机做好,搞定年轻用户是一方面,更重要的是先把供应链的量提高。

  产能一直是锤子的卡喉之鲠。

  坚果Pro发布会前,罗永浩跟吴德周说,如果没有 40 到 50 万部现货就不开发布会了。吴德周说,那不行,我们弄个二、三十万你也得开啊。罗永浩说,你一定要完成 40 万到 50 万部。最终,现场,罗永浩宣布准备了40万台现货手机。

  罗永浩不是开玩笑,他不想再摔在同一个坑里了。

  发布T1手机时,预售非常火爆。在没有试用体验硬件、预付300元订购的情况下,消费者仅靠发布会介绍,两天内就预定了近5万台,1500万左右现金入账。2014年7月8日,罗永浩还亲自送货给第一个用户。但一直解决不了的产能和良品率,将他的愿望撞得粉碎,最后仅卖出了25万台。

  T1的时候,锤子找了富士康合作,但富士康的重心苹果上,不可能给予锤子全身心支持。坚果的时候就换了上海晨兴希姆通。

  但坚果在最初备货发售完之后,又遇到产能问题,连续几周只能每周二上午10点开放购买,需要预约。希姆通说,“因为老罗对工艺要求高,屏幕工艺过于复杂,造成备货速度跟不上,初期发货不及时。”罗永浩去希姆通沟通了好几次,后来代工厂商产能赶上来了,坚果销售又不那么顺畅了。

  京东王笑松与很多想做互联网手机的品牌打过交道,他说,坚果刚出来时非常火爆,百度搜索指数也不输给小米发新机。但是,小品牌在供应链和代工厂那里没有地位和议价能力,没法下大订单。

  罗永浩一开始对供应链也没有意识。

  一个小螺丝按3美分还是5美分,对刚入行的他来说“都挺便宜”,他也不会磨磨唧唧去讨价还价,但是量大了,不计成本就会变成成本失控。钱晨找来了一位曾经在摩托罗拉做过15年供应链业务的老搭档来主管供应链,用了半年时间,才给罗永浩建立起了概念。罗永浩现在听到元器件增加几毛钱都会“耳朵竖起来”。

  “不考虑这些,就没有利润率了。”利润始终都很重要,做品质没有利润率的话就是恶性循环,有利润率就是良性循环。锤子算过,定价要3000元才能保证利润率。

  但是,在红海竞争,巨头碾压下,锤子不得不采取了低价策略,并推出了周边设计,比如手机壳这样的产品。

  在发布会上,罗永浩好几次都提到,“你们知道,卖手机是不赚钱的。”

  我感觉要卖疯了

  这场发布会持续了3个小时,台下的人已经睡觉了,罗永浩还在上面讲软件。

  一如既往,锤子在操作系统上做了很多创新,包括可以把打车、点评、地图、相机等程序钉在锁屏上,优化了大爆炸(图文处理)功能等,以及智能语义分析。

  罗永浩渐渐进入了状态,说话不再磕巴,开始激动起来,甚至一度哽咽。

  在掩饰智能搜图功能的时候,罗永浩连续试了几次,都不成功,直到最后一次尝试。他开玩笑,这次搞砸了,就真的下不来台了。

  “你知道我这5年是怎么挺过来的吗?每次就是厚着脸皮在坚持一下。”罗永浩一遍演示一遍说,“从来没有失败的人,只有半途而废的人。”

  他对坚果Pro感到满意,说了好几次,漂亮的完全不像实力派。他强调,“只有把手机做成这样子,才能对这个logo(锤子)问心无愧。”

  “我感觉我们要卖疯了。如果有天卖了几千几百万台,要知道这是给你们做的。”罗永恒哽咽着说。之前,他曾表示,今年锤子手机的销量目标是 400-600 万台

  “做手机这行当刚开始特别难,但是一旦到达那个临界点,出现一个爆款,之后是有爆发式成长的机会的。”罗永浩说。

  他个人很向往做一个软件、硬件全能自己掌握的平台型的公司。他知道,在手机上他们是没有机会做成平台型公司的,但是他要在这个领域里赚到足够多的钱,有足够多的人才储备、技术储备、专利储备,之后,他才有可能在下一次平台革命的时候有机会。“这也是我一直死守着手机的一个很重要的原因。”他说,他喜欢做科技,因为小公司有打败大公司的可能。

  罗永浩入局的2012年,中国市面上大概有六七百家手机厂商,但今天,大多数已经死掉了。作为一个曾经的英语老师,手机行业的门外汉,罗永浩把锤子做出了大动静,就已经是一种成功。

  现在,他需要用销量证明自己。(微信公众号/商业与生活,ID/xiaopeizhu8)

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